Thời kì chỉ tập trung vào sản phẩm đã qua, để thương hiệu bứt phá và có được vị thế chắc chắn trong lòng khách hàng thì thương hiệu cho họ lòng tin. Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê và F&B hàng đầu tại Việt Nam. Thương hiệu này đã thành công trong việc xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng cà phê Việt Nam, không gian hiện đại và phong cách sống trẻ trung. Một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của Highlands Coffee là việc phát triển các cấp độ sản phẩm trong xây dựng thương hiệu.
Theo Philip Kotler, các cấp độ sản phẩm là một hệ thống phân loại sản phẩm dựa trên các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm. Các cấp độ sản phẩm bao gồm sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cơ bản, sản phẩm kì vọng, sản phẩm bổ xung và sản phẩm tiềm năng. Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu về các cấp độ sản phẩm của Haighland Coffee và vai trò của mỗi cấp độ trong xây dựng thương hiệu.
1. Phân tích các cấp độ sản phẩm của Highlands Coffee
Trước khi đi vào chi tiết, chúng ta hãy cùng tìm hiểu về Highlands Coffee. Được thành lập từ năm 1998, thương hiệu này đã trải qua một hành trình phát triển đầy thành công. Thương hiệu góp phần vào việc gia tăng sức hút của cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế. Tại Việt Nam, Highlands Coffee đã có mặt tại hơn 300 chi nhánh trên khắp cả nước.
Sau đây chúng ta sẽ phân tích các cấp độ sản phẩm của Highland Coffee. Đây là cách thức thương hiệu này xây dựng và phân loại các sản phẩm của mình dựa trên các thuộc tính lý tính và cảm tính mà khách hàng có thể nhận được. Cụ thể, các cấp độ sản phẩm của Highlands Coffee là:
1.1 Sản phẩm cốt lõi (Core Product)
Lợi ích cơ bản mà khách hàng mong muốn khi mua sản phẩm. Ví dụ, đối với cà phê, sản phẩm cốt lõi là khả năng giải khát và cung cấp năng lượng. Không chỉ đơn thuần là một loại đồ uống, cà phê còn là một thứ vô cùng quan trọng trong cuộc sống của người Việt Nam, được cho là “thức tỉnh” và “kết nối” giữa con người với nhau.
Highlands Coffee đã thành công trong việc khai thác và tăng cường lợi ích cốt lõi của sản phẩm cà phê thông qua việc sử dụng những hạt cà phê chất lượng cao và kĩ thuật pha chế hiện đại, mang đến cho khách hàng một trải nghiệm thưởng thức cà phê tuyệt vời.
Có một sản phẩm thực sự chất lượng là yếu tốt cốt lõi với mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu của bạn phải luôn cải tiến để có thể đáp ứng và giải quyết nhu cầu ngày càng cao từ khách hàng và sự cạnh tranh từ đối thủ.
1.2 Sản phẩm cơ bản/ sản phẩm chung (Generic Product)
Đây là hàng hoá mặc định phải đi kèm khi cung cấp dịch vụ chính được gọi là sản phẩm cơ bản. Nó bao gồm tất cả những gì để có thể cung cấp giá trị cốt lõi tới khách hàng. Mỗi sản phẩm dịch vụ khác nhau, sẽ bao gồm các hàng hóa cơ bản khác nhau, hầu hết các sản phẩm dịch vụ có thể bán được trên thị trường đều gồm ít nhất 2 cấp độ này.
Sản phẩm cơ bản của Highlands Coffee mà ta có thể kể đến như cà phê, các thức uống giải khát, ly, cốc đựng, tên gọi, bao bì, nhãn mác, địa điểm quán, nhân viên, quy trình gọi đồ của khách hàng. Các sản phẩm cơ bản là sản phẩm hữu hình – khách hàng có thể nhìn thấy. Để có độ nhận diện cao thương hiệu cần đồng bộ và tạo nét riêng.
Những ly cà phê được pha chế từ những hạt cà phê chất lượng cao, được phục vụ trong không gian hiện đại và sang trọng. Các chi nhánh của Highlands Coffee được thiết kế với phong cách hiện đại, tinh tế và đầy ấn tượng, tạo nên một không gian sống động và thu hút khách hàng đến thưởng thức cà phê.
Ngoài ra, để tạo nên sự đa dạng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Highlands Coffee cũng cung cấp nhiều loại cà phê khác nhau như cappuccino, latte, espresso,.. và cả các loại đồ uống không cà phê như trà và nước ép. Tất cả những điều này đều tạo nên sự thú vị và đa dạng cho sản phẩm thực tế của Highlands Coffee.
1.3 Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product)
Các thuộc tính đi kèm được dự kiến bởi khách hàng được gọi là sản phẩm mong đợi. Nó có thể bao gồm thuộc tính lý tính và cảm tính. Phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã và đang sử dụng cấp độ mong đợi của sản phẩm để làm đặc điểm nổi bật trong việc truyền thông, bán hàng. Nếu sản phẩm, dịch vụ được cung ứng “đúng như mong đợi” , nghĩa là đã có 50% cơ hội thành công.
Không chỉ là thức uống giải khát, bổ xung năng lượng. Đồ uống Highlands Coffee khiến khách hàng khẳng định:
- Chất lượng cao
- Uy tín thương hiệu
- Đồ uống ngon
- Menu đa dạng
- Công thức riêng
- Đem lại sự “sang chảnh”
- Thể hiện bản thân
- Thoải mái trong không gian quán
1.4 Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)
Đây là những lợi ích bổ sung cho sản phẩm thực tế, mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. Ví dụ, Highlands Coffee cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng như wifi miễn phí, chỗ ngồi thoải mái, âm nhạc thư giãn,… Tất cả những dịch vụ này không chỉ giúp tăng thêm tiện ích cho khách hàng mà còn tạo nên một không gian sống động và trẻ trung, phù hợp với phong cách sống hiện đại của giới trẻ hiện nay.
Việc áp dụng các dịch vụ gia tăng này cũng tạo nên một sự khác biệt cho thương hiệu Highlands Coffee, giúp nó thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ các bạn trẻ yêu thích sự mới mẻ đến những người muốn tìm kiếm một không gian làm việc thoải mái và sang trọng.
Tương tự “Giá trị gia tăng” không “chạm được trái tim” khách hàng. Hay nói cách khác, khách hàng chả cần gì đến sản phẩm gia tăng, thậm chí cho rằng những thứ “gia tăng” kia làm đội giá sản phẩm chính. Khi mua một khóa học tặng kèm một khóa học, đặt phòng tặng thêm hoa quả hoặc tặng thêm spa miễn phí… không khiến khách hàng sẵn sàng chi tiền; trừ phi khóa học gia tăng thực sự giá trị khiến người học thèm muốn hoặc spa tại nơi nổi tiếng không dễ gì khách hàng có cơ hội trải nghiệm. Khi sản phẩm của doanh nghiệp bạn có các sản phẩm bổ xung đánh vào tâm lý, nhu cầu khách hàng thì quá trình sale nhanh và giữ chân khách hàng lâu hơn.
1.5 Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)
Đây là những lợi ích tiềm năng là giá trị trong tương lai mà khách hàng có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm. Ví dụ, Highlands Coffee mang đến cho khách hàng cảm giác sang trọng, đẳng cấp và sự tự hào khi thưởng thức cà phê Việt Nam ngay cả khi đã rời quán. Sản phẩm tiềm ẩn này xuyên suốt trong toàn bộ trải nghiệm của khách hàng khi đến với Highlands Coffee, từ khi bước vào cửa hàng đến khi thưởng thức cà phê đến khi đã rời đi.
2. Tạo dựng sản phẩm phù hợp với từng cấp độ của thương hiệu Highlands Coffee
Các cấp độ sản phẩm của Highlands Coffee không chỉ là một hệ thống phân loại mà còn là một công cụ quan trọng giúp thương hiệu này thiết kế các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu về việc áp dụng các cấp độ sản phẩm trong việc thiết kế sản phẩm của Highlands Coffee.
Đối với sản phẩm cốt lõi, Highlands Coffee tập trung vào việc tạo ra những ly cà phê ngon và chất lượng để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng. Hạt cà phê được lựa chọn kĩ lưỡng và được chế biến với các kĩ thuật hiện đại để tạo nên một sản phẩm cốt lõi hoàn hảo. Đồng thời, việc pha chế và phục vụ cà phê cũng được đảm bảo chất lượng và chuẩn mực, giúp khách hàng luôn có được trải nghiệm tuyệt vời mỗi khi đến với Highlands Coffee.
Đối với sản phẩm cơ bản, việc thiết kế không gian chi nhánh để khách hàng trải nghiệm sản phẩm cũng rất quan trọng. Highlands Coffee đã đầu tư vào việc tạo nên một không gian sống động, trẻ trung và thu hút khách hàng. Bằng cách sử dụng những gam màu tươi sáng, những đồ nội thất hiện đại và phong cách trang trí ấn tượng. Đây cũng là cách để tạo nên một sản phẩm thực tế đầy ấn tượng và thu hút khách hàng.
Việc áp dụng các dịch vụ gia tăng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế sản phẩm của Highlands Coffee. Không chỉ đơn thuần là một nơi để thưởng thức cà phê, chi nhánh của Highlands Coffee còn là một không gian làm việc và gặp gỡ cho các bạn trẻ. Vì vậy, việc tạo nên một không gian thoải mái, có wifi miễn phí và những dịch vụ tiện ích khác đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm gia tăng của thương hiệu.
Cuối cùng, để mang lại cho khách hàng những cảm xúc đặc biệt khi thưởng thức cà phê tại Highlands Coffee, thương hiệu này cũng chú trọng đến việc thiết kế các chi nhánh với phong cách sang trọng, đẳng cấp và tạo nên một cảm giác ấn tượng cho khách hàng. Điều này giúp tạo nên sự tự hào và cảm giác sang trọng khi khách hàng thưởng thức cà phê tại Highlands Coffee.
Tất cả điều này xây dựng lên một thương hiệu cà phê chất lượng, chu đáo và cực kì “sang chảnh” trong mắt khách hàng.
3. Chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua việc sử dụng các cấp độ sản phẩm từ Highlands Coffee
Xây dựng một thương hiệu thành công không chỉ đơn thuần là việc sở hữu các sản phẩm chất lượng, mà còn bao gồm cả việc xây dựng một hình ảnh và sự cảm nhận tích cực từ phía khách hàng. Trong trường hợp của Highlands Coffee, việc áp dụng các cấp độ sản phẩm đã giúp thương hiệu này tạo nên một sự khác biệt và thu hút được đông đảo khách hàng.
Các chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua việc sử dụng các cấp độ sản phẩm của Highlands Coffee bao gồm:
3.1 Tạo nên một sản phẩm cốt lõi chất lượng
Việc tạo ra một sản phẩm cốt lõi là một trong những yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu thành công. Với Highlands Coffee, sản phẩm cốt lõi chính là ly cà phê ngon và chất lượng, được đảm bảo từ hạt cà phê cho đến quá trình pha chế và phục vụ. Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm cốt lõi này giúp thương hiệu tạo nên niềm tin và ủng hộ từ phía khách hàng, đồng thời tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
3.2 Tận dụng sản phẩm bổ sung
Việc áp dụng các dịch vụ gia tăng như wifi miễn phí, không gian thoải mái và âm nhạc thư giãn đã giúp Highlands Coffee thu hút được đông đảo khách hàng, đặc biệt là các bạn trẻ đang tìm kiếm một không gian sống động và trẻ trung. Việc tận dụng các sản phẩm gia tăng này giúp thương hiệu gây ấn tượng mạnh và tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ khác.
3.3 Nâng cao giá trị qua sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm tiềm ẩn của Highlands Coffee là cảm giác sang trọng, đẳng cấp và sự tự hào khi thưởng thức cà phê Việt Nam. Để quản lý sản phẩm tiềm ẩn này, thương hiệu đã đầu tư vào việc thiết kế không gian chi nhánh sang trọng và đẳng cấp, tạo nên một cảm giác đặc biệt cho khách hàng khi đến với Highlands Coffee. Điều này giúp tạo nên sự ấn tượng và sự khác biệt của thương hiệu trong lòng khách hàng.
Nếu như thương hiệu bạn đã hoạt động một thời gian nhưng chưa đem lại hiệu quả mong đợi. Có lẽ bạn nên “khám” và vẽ lại hình ảnh hiện tại. Điều này sẽ giúp bạn có cái nhìn chính xác và đưa ra hướng đi trong tương lai. Tư vấn chiến lược thương hiệu từ đội ngũ kinh nghiệm bên ngoài hay mở một cuộc họp sẽ giúp bạn có lối đi sáng suốt trong tương lai.
4. Những lợi ích Highlands Coffee đạt được khi phát triển cấp độ sản phẩm trong xây dựng thương hiệu
Việc sử dụng các cấp độ sản phẩm trong xây dựng thương hiệu không chỉ giúp tạo nên sự khác biệt và thu hút khách hàng, mà còn mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu, bao gồm:
- Tăng thêm giá trị cho sản phẩm
Các cấp độ sản phẩm của Highlands Coffee tạo ra những lợi ích bổ sung và tăng thêm giá trị cho sản phẩm cốt lõi, giúp thu hút được đông đảo khách hàng và tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng niềm tin và lòng yêu mến từ khách hàng
Việc áp dụng các cấp độ sản phẩm giúp tạo nên niềm tin và lòng yêu mến từ phía khách hàng, đồng thời tạo nên sự kết nối và gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng.
- Tạo nên sự chuyên nghiệp và đẳng cấp cho thương hiệu
Việc thiết lập và quản lý các cấp độ sản phẩm đúng cách giúp tạo nên sự chuyên nghiệp và đẳng cấp cho thương hiệu. Điều này giúp thương hiệu tạo nên ấn tượng tốt và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
5. Những bước để xây dựng thương hiệu thành công thông qua việc sử dụng các cấp độ sản phẩm
Để xây dựng một thương hiệu thành công thông qua việc sử dụng các cấp độ sản phẩm, chúng ta cần tuân thủ các bước sau:
5.1 Nghiên cứu và đánh giá thị trường
Trước khi áp dụng các cấp độ sản phẩm, chúng ta cần nghiên cứu và đánh giá thị trường cẩn thận, từ đó có những quan sát và nhận định về nhu cầu, mong muốn và thói quen tiêu dùng của khách hàng.
5.2 Xác định và quản lý các cấp độ sản phẩm
Sau khi nghiên cứu thị trường, chúng ta cần xác định và quản lý các cấp độ sản phẩm phù hợp với thương hiệu và nhu cầu của khách hàng. Quản lý các cấp độ này đòi hỏi sự chính xác, linh hoạt và hiệu quả để tạo nên sự khác biệt và thu hút được khách hàng.
5.3 Xây dựng chiến lược tiếp thị
Việc áp dụng các cấp độ sản phẩm cũng đòi hỏi một chiến lược tiếp thị tốt. Chúng ta cần xác định rõ mục tiêu, nhận diện đối tượng khách hàng và thiết kế các hoạt động tiếp thị phù hợp với từng cấp độ sản phẩm của Highlands Coffee.
Kết luận
Các cấp độ sản phẩm của Highlands Coffee đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu đã tạo nên dấu ấn riêng và thu hút được đông đảo khách hàng. Việc áp dụng các cấp độ sản phẩm cũng giúp thương hiệu tăng thêm giá trị, xây dựng niềm tin và lòng yêu mến từ khách hàng, đồng thời tạo nên sự chuyên nghiệp và đẳng cấp. Để xây dựng thương hiệu thành công đây chỉ là một bước trong 10 bước xây dựng thương hiệu. Để có một chiến lược thành công cho thương hiệu kiến thức là điều cốt lõi.
Xin chân thành cảm ơn bạn đã đọc bài viết blog 360Branding. Mời bạn đọc theo dõi trang Fanpage 360Branding để luôn cập nhật bài viết mới nhất!
