Với mỗi thương hiệu, định vị thương hiệu là công tác quan trọng bởi nó sẽ quyết định mọi hoạt động về sau. Nếu như doanh nghiệp bạn đã có chiến lược định vị và hoàn thành trong một khoảng thời gian. Thì lúc này doanh nghiệp cần một khung tổng hợp lại toàn bộ hình ảnh định vị đã xây dựng và trong mắt khách hàng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn bao quát, xác định vị trí hiện tại so với mục tiêu. Hơn nữa việc truyền thông cho toàn bộ các phòng ban cùng nắm rõ để triển khai các hoạt động thương hiệu nhất quán.
Trong bài viết này 360Branding sẽ giới thiệu nét chính của Mô hình Brandkey và 1 ví dụ thực tế từ thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh mới nổi tại Việt Nam – Jollibee.
Brandkey là gì?
Brandkey là bản tóm lược những thông tin quan trọng, cốt lõi của chiến lược định vị. Mô hình giúp người xem nắm bắt nhanh chóng những nguyên tắc, đường hướng để tiến hành triển khai.
Brandkey giúp doanh nghiệp giải quyết 2 nhu cầu:
- Là tài liệu hướng dẫn – Guideline – cho mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu phù hợp với định vị vừa xây dựng.
- Đảm bảo mọi dòng sản phẩm trực thuộc thương hiệu đều có hình ảnh nhất quán với định vị của thương hiệu.
Những nguyên tắc chủ đạo khi xây dựng Brand Key:
- Tính chiến lược: chúng ta không chỉ đơn giản mô tả hình ảnh định vị trong hiện tại, mà là hình ảnh chúng ta muốn xây dựng trong 3-5 năm tới.
- Tính đơn giản: mô tả súc tích nhưng gợi cảm hứng, sử dụng giọng điệu phù hợp với tính cách thương hiệu.
Tuân theo 2 nguyên tắc đó, chúng ta lần lượt điền vào mô hình Brandkey gồm 9 thành phần sau:
- Root Strengths – Sức mạnh cốt lõi
- Competitive Environment – Môi trường cạnh tranh
- Target Consumer – Người tiêu dùng mục tiêu
- Insight – Thấu hiểu người tiêu dùng
- Benefit – Lợi ích
- Values, Beliefs & Personality – Giá trị, niềm tin & tính cách
- Reason to believe – Lý do để tin;
- Discriminator – Yếu tố khác biệt
- Essence – Bản chất thương hiệu.
Phân tích mô hình Brandkey Jollibee
Root Strengths – Sức mạnh cốt lõi
Giá trị hay lợi ích cốt lõi, độc đáo, dài hạn của sản phẩm/dịch vụ có thể giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ, là nền tảng cho thương hiệu phát triển.
Root Strengths có thể để lại dấu ấn cho người tiêu dùng hàng chục năm qua quá trình thể hiện và chứng minh của thương hiệu. Nhưng với thương hiệu mới Root Strengths chưa sâu sắc. Lúc này doanh nghiệp cần định hình và xây dựng nó trong mắt người tiêu dùng.
Với Jollibee – nhà hàng thức ăn nhanh cung cấp bữa ăn nhanh, dinh dưỡng. Gà rán giá rẻ, ngon là sản phẩm chủ đạo của họ.
Competitive Environment – Môi trường cạnh tranh
Môi trường cạnh tranh bao gồm tiềm năng, quy mô, đối thủ, thương hiệu nào đang đứng đầu trong ngành hàng,…Điều quan trọng là doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu thị trường. Từ đó xác định được cách phân đoạn của thị trường thì mới xác định được thị trường cạnh tranh của thương hiệu.
Xét về lĩnh vực thức ăn kiểu nhanh kiểu Mỹ ở Việt Nam, Jollibee có nhiều cơ hội. Giới trẻ Việt rất phóng khoáng và dần ưu thích nhà hàng nhanh. Nhưng Jollibee phải đối mặt với nhiều đối thủ đặc biệt là đối thủ bản địa. Hơn nữa KFC và Jollibee đang cạnh tranh gay gắt với mong muốn có thể giành nhiều thị phần và thu hút khách hàng sớm hơn.
Target Consumer – Người tiêu dùng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là ai? Độ tuổi nào? Thói quen sở thích ra sao, nhu cầu mong muốn của họ là gì? Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu của bạn? xác định và hiểu được hành vi của khách hàng sẽ giúp thương hiệu chạm đến họ.
Nhóm khách hàng mục tiêu của Jollibee:
- Nam/nữ từ 18 – 24 tuổi, 25- 34 tuổi. Khách hàng tiêu dùng của Jollibee có trẻ em.
- Người đi làm, học sinh, sinh viên
- Thu nhập trung bình khá
- Có sở thích ăn đồ ăn nhanh, gà rán
- Thích được ăn trong không gian quán sạch thoáng mát, có thể tụ tập bạn bè
- Đặt đồ ăn nhanh giao hàng tiện lợi
Insight – Thấu hiểu người tiêu dùng
Bạn cần hiểu kiến thức sâu sắc về động cơ, nền tảng đằng sau những nhu cầu, mong muốn, vấn đề của người tiêu dùng.
Khách hàng Jollibee là những người muốn thưởng thức đồ ăn nhanh kiểu Mỹ đặc biệt là gà rán với mức giá rẻ, vừa phả. Những sinh viên, người đi làm đến quán để có thể thưởng thức món ăn trong không gian sạch sẽ và họ có tụ tập nói chuyện và thưởng thức cả đồ uống. Với những khách hàng đặt đồ online họ muốn có dịch vụ giao hàng giá rẻ và nhanh chóng.
Benefit – Lợi ích
Đây là phương thức thương hiệu giải quyết những vấn đề của người tiêu dùng. Hay giúp họ cải thiện cuộc sống của mình – đó cũng là lý do người tiêu dùng nên mua sản phẩm của thương hiệu. Lợi ích có thể được chia thành 2 loại phối hợp cùng nhau trong cùng 1 sản phẩm: (a) Lợi ích chức năng và (b) Lợi ích cảm xúc.
Lợi ích chức năng của Jollibee:
- Đồ ăn ngon, đa dạng thực đơn
- Phục vụ nhanh
- Giá rẻ
- Không gian thuận tiện để trò chuyện
Lợi ích cảm xúc của Jollibee:
- Cảm giác “ấm cúng” mỗi khi đến Jollibee
- “Hời” khi đặt hàng online
Values, Beliefs & Personality – Giá trị, niềm tin & tính cách
Nếu tưởng tượng thương hiệu là một con người, thì con người ấy có giá trị, niềm tin, tính cách thế nào. Những yếu tố đó giúp bạn xác định được phong cách truyền thông phù hợp cho thương hiệu. Khi viết phần này, bạn nên tránh cách viết, từ ngữ chung chung: hiện đại, trẻ trung…; sử dụng ngôn từ mạnh mẽ, cụ thể, gây chú ý; nếu không ai đối lập với ngôn từ của bạn nghĩa là bạn viết chưa tốt.
Jollibee mang đến cảm giác là 1 nơi ấm áp, thoải mái dễ thương và vô cùng năng động.
Reason to believe – Lý do để tin
Lý do để tin là bằng chứng thương hiệu dùng để thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những lợi ích của thương hiệu.
Chẳng hạn như:
(a) Thành phần vượt trội trong sản phẩm;
(b) Đánh giá tin tưởng từ chuyên gia;
(c) Lý do về mặt cảm xúc liên quan đến giá trị của thương hiệu.
Lý do để tin không nhất thiết phải luôn hợp lý trí. Nó có thể dựa trên lòng tin, chứng thực từ chuyên gia, nơi sản phẩm xuất hiện hay những người liên quan đến sản phẩm.
Lý do nên tin tưởng Jollibee
- Có gần 30 năm tồn tại và phát triển
- Jollibee hiện có hơn 1000 cửa hàng tại Philippines và hơn 300 cửa hàng tại các quốc gia trên khắp thế giới như Mỹ, Hong Kong, các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất, Qatar, Brunei, Trung Quốc, và Việt Nam.
- Đạt các tiêu chuẩn FCS
- Món ăn ngon hợp khẩu vị giới trẻ Việt
- Menu vô cùng đa dạng, ấn tượng
Discriminator – Yếu tố khác biệt
Đây là lý do đơn giản nhất, hấp dẫn nhất khiến người tiêu dùng muốn mua sản phẩm của thương hiệu mà không phải đâu khác. Nó có thể là lý do chức năng hay cảm xúc.
Thế mạnh nổi bật của Jollibee đó là kết hợp 2 yếu tố đó là sản phẩm và giá cả. Với các món thức ăn nhanh đang được giới trẻ Việt ưu thích với hương vị thơm ngon đồng thời giá cả hợp lý phù hợp với mức sống của họ.
Essence – Bản chất thương hiệu
Đây là một câu đơn giản thể hiện được ý nghĩa sứ mệnh của thương hiệu, giúp định hướng cho đội ngũ thương hiệu và các hoạt động liên quan.
Jollibee: mang đến những hương vị tuyệt vời trong từng món ăn, mang lại niềm vui ẩm thực cho tất cả mọi người
Tổng kết
Brandkey là mô hình được kiểm chứng và công nhận bởi các chuyên gia thương hiệu trên thế giới. Việc xác định những yếu tố theo mô hình Brandkey đã giúp Jollibee tạo nên sức hút cho sản phẩm gà rán của mình trong lòng người tiêu dùng. Mô hình Brankey là một yếu tố quan trọng chiến lược thương hiệu toàn diện.
